Ein Satz, den wir immer wieder von Kunden hören: „Für uns zählen eigentlich nur Business- und Tagesmedien – welche Relevanz haben denn schon Fach- und vertikale Medien“. Ja, diese Strategie lässt sich fahren. Ehrlicherweise braucht es dafür aber die richtige Story, und das gilt ganz besonders für Unternehmen, die in erster Linie andere Unternehmen und nicht den Endkonsumenten adressieren.
Deutsche Tages- und Businessmedien berichten selten über Unternehmenssoftware oder Produktfeatures. Für sie zählt, welche Konsequenzen daraus erwachsen. Die Redaktionen dort prüfen Tag für Tag, ob ein Thema genügend Menschen im Land betrifft.
Deutsche Journalistinnen und Journalisten jagen keiner US- oder Konzernzentrale hinterher. Der wirksamste Hebel ist ein sichtbarer Ansprechpartner vor Ort, idealerweise mit Bezug zu einer anerkannten Behörde oder Hochschule aus dem jeweiligen Themenfeld.
Globale Studien und internationale Reports bewegen deutsche Redaktionen selten. Eine Zahl, die konkret zeigt, wie stark deutsche Unternehmen, Kliniken oder Kommunen betroffen sind, macht aus einem globalen Datensatz eine relevante, nationale Geschichte, die gerne in DACH abgedruckt wird. Ein Krankenhaus, das nicht mehr behandeln kann, oder eine Kommune, die tagelang offline ist, funktioniert dabei besser als jede abstrakte Technologiebeschreibung. Für Tages- und Businessmedien muss die Story bei der Auswirkung auf Bürger und Kunden ansetzen und nicht bei der Technologie dahinter.
Einem Leitmedium den ersten Blick auf ein relevantes Ergebnis anzubieten, noch vor dem Versand einer Pressemitteilung, gehört zu den zuverlässigsten Wegen, einen Beitrag zu sichern. Redaktionen schätzen das Privileg, eine Geschichte exklusiv zu bringen. Wer sie zusätzlich mit einer sichtbaren Zusammenarbeit mit einem anerkannten Forschungsinstitut oder einer Hochschule untermauert, signalisiert Seriosität, gerade gegenüber Redaktionen, denen die Marke noch nicht geläufig ist.
Diese Hebel gelten unabhängig von Branche oder Produkt, ob Cybersecurity, Cloud oder Industriesoftware. Sie machen den Unterschied zwischen „wir haben eine Pressemitteilung verschickt“ und „wir haben eine Geschichte erzählt, die eine Redaktion unbedingt bringen wollte“.
Business- und Tagesmedien schaffen ohne Frage Reichweite und Reputation. Sie sind aber selten der Ort, an dem eine konkrete Kaufentscheidung fällt. Kaum ein Unternehmen entscheidet sich für ein Produkt, weil in der Tageszeitung darüber berichtet wurde. Diese Entscheidung fällt in der Regel deutlich früher, nämlich beim Lesen eines Fachartikels.
Die Zahlen dazu sind eindeutig. Laut der aktuellen LAE-Sonderauswertung nutzten 70 Prozent der befragten Entscheider im Jahr 2024 branchenspezifische Fachzeitschriften für ihre beruflichen Tätigkeiten, während Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern für die Hälfte der Teilnehmer ein wichtiges beruflich genutztes Medium waren. Betrachtet man Print und digitale Fachmedienangebote zusammen, greifen insgesamt 85,5 Prozent der Entscheiderinnen und Entscheider regelmäßig oder gelegentlich auf Fachzeitschriften zurück, deutlich vor Kundenzeitschriften der Unternehmen selbst.
Noch aufschlussreicher ist, was danach passiert. Eine Entscheiderstudie des Instituts für empirische Sozialforschung zeigt, dass 80 Prozent der Entscheider, die in einem Fachmedium auf ein Produkt gestoßen sind, danach auf der Homepage des Anbieters nach weiteren Informationen suchten, 77 Prozent mit anderen Personen darüber sprachen und 65 Prozent direkt Kontakt mit dem Anbieter aufnahmen. Genau so verläuft eine B2B-Kaufentscheidung, vom Fachartikel über die eigene Recherche bis zum Erstkontakt mit dem Vertrieb. Auch bei den Top-Entscheidern ist das Vertrauen ungebrochen hoch. In einer früheren Erhebung der Deutschen Fachpresse nutzten 88 Prozent der Top-Entscheider Fachzeitschriften aus beruflichen Gründen, weil diese als glaubwürdig und seriös gelten.
Die Business- und Tagespresse öffnet also die Tür zur breiten Wahrnehmung und stärkt die Marke. Die Fachpresse dagegen ist der Ort, an dem C-Level-Entscheider tatsächlich recherchieren und vergleichen, bevor sie sich eine Meinung bilden und einkaufen.
Wer ausschließlich auf Tages- und Businessmedien setzt, verschenkt genau den Teil der Zielgruppe, der am Ende die Budgetfreigabe unterschreibt. Die überzeugendste Strategie kombiniert beide Welten. Die großen Leitmedien sorgen für Reichweite und Reputation, während die Fach- und Branchenmedien die eigentliche Kaufentscheidung vorbereiten. Bei Kafka Kommunikation entwickeln wir für unsere Kunden aus IT, Security, Cloud und KI genau diesen Mix, mit der jeweils passenden Story für jedes Medienformat.
Quellen:
LAE-Sonderauswertung 2024 (Deutsche Fachpresse / LAE Leseranalyse Entscheidungsträger)
IFES-Institut für empirische Sozialforschung, Fachzeitschriften Entscheiderstudie
B2B-Entscheideranalyse 2013/14, Deutsche Fachpresse