Wie Unternehmen sich organisatorisch aufstellen sollten, um im Ernstfall handlungsfähig zu bleiben, und warum vertrauensvolle PR-Arbeit dabei den Unterschied macht.
Laut der Bitkom-Studie „Wirtschaftsschutz 2025“ lag der Gesamtschaden bei Unternehmen, die „nur“ durch Diebstahl, Sabotage und Industriespionage geschädigt wurden, im Jahr 2025 bei rund 289,2 Milliarden Euro, wobei 87 % der deutschen Unternehmen betroffen waren. Zum Vergleich: 2024 lag der Wert noch bei rund 267 Milliarden Euro. Die Bedrohungslage verschärft sich also weiter. Kleine und mittlere Unternehmen sind hier besonders im Fokus, denn Phishing- oder Ransomware-Attacken können für sie existenzbedrohende Auswirkungen haben.
Cyberangriff, Datenleck, Produktfehler oder ein Fehlverhalten im Unternehmen. Der Ernstfall trifft Organisationen meist genau dann, wenn sie am wenigsten darauf vorbereitet sind. Was in den ersten Stunden gesagt oder eben nicht gesagt wird, prägt die öffentliche Wahrnehmung oft über Jahre hinweg. Genau deshalb ist Krisenkommunikation kein Thema, das man sich für den Ernstfall aufhebt. Sie beginnt lange vorher, in der Vorbereitung und sie betrifft viele Unternehmensbereiche. Wir bei Kafka Kommunikation haben schon einige Unternehmen durch existenzielle Krisen begleitet und haben diesen kommunikativ und organisatorisch zur Seite gestanden.
In der akuten Krise zählt jede Minute. Das Wichtigste ist dennoch, Ruhe zu bewahren. Überstürzte Reaktionen, schnell zusammengeschriebene Pressemitteilungen oder eilig anberaumte Pressekonferenzen sind nicht zu empfehlen. Idealerweise müssen im Krisenfall alle bereits wissen, was zu tun ist. Denn Stakeholder, wie Journalisten, Kunden, Investoren und die eigene Belegschaft erwarten heute nahezu in Echtzeit Antworten, befeuert durch Social Media, in denen sich Informationen (aber auch Fehlinformationen!) innerhalb von Minuten verbreiten. Unternehmen, die erst in der Krise anfangen, Zuständigkeiten zu klären oder Formulierungen abzustimmen, verlieren wertvolle Zeit. Genau diese Verzögerung wird oft als Unsicherheit oder Vertuschung gedeutet, selbst wenn das nicht der Fall ist.
Gute Vorbereitung verschafft Unternehmen das, was in der Krise am knappsten ist, nämlich Zeit und Handlungsfähigkeit. Wer vorab weiß, wer entscheidet und wer nach außen spricht, kann sich in der akuten Phase auf das Wesentliche konzentrieren, also auf die Sache selbst und die Menschen, die von den Auswirkungen betroffen sind.
Was sollte alles vorbereitet „in der Schublade“ vorhanden sein?
Ja, das alles macht Arbeit und kostet Zeit. Krisenvorbereitung ist kein Lieblingsthema in Unternehmen, niemand möchte eine Krise erleben und oft wird die Gefahr einer Krise „wegignoriert“.
Im Ernstfall zählt zunächst Geschwindigkeit vor Perfektion. Eine erste, ehrliche Zwischeninformation ist wertvoller als tagelanges Schweigen bis zur perfekten Formulierung. Ebenso entscheidend ist Konsistenz über alle Kanäle. Website, Kundenkommunikation, Social Media, Presse und interne Kommunikation müssen dieselbe Botschaft transportieren, denn Widersprüche untergraben Glaubwürdigkeit sofort. Mitarbeitende sollten dabei immer zuerst informiert werden. Wer aus den Medien von der eigenen Unternehmenskrise erfährt, verliert Vertrauen in die Führung. Interne Kommunikation muss der externen immer einen Schritt voraus sein.
Genauso wichtig ist es, Verantwortung zu übernehmen, statt zu beschönigen. Empathie und die Bereitschaft, Fehler einzuräumen, wirken glaubwürdiger als defensive Rhetorik oder Verharmlosung. Hinzu kommt eine zielgruppengerechte und differenzierte Kommunikation, denn Presse, Kunden, Mitarbeitende und Investoren haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse getreu dem Motto: eine Botschaft, viele passende Formate. Und schließlich sollte die Nachbereitung nicht vergessen werden, denn „nach der Krise ist vor der Krise“. Ein strukturiertes Debriefing zeigt, was funktioniert hat und wo der Krisenplan noch Lücken hat.
Kafka Kommunikation hat eine Reihe von Unternehmen durch Krisen begleitet. Namen dürfen wir hier nicht nennen, aber es waren Unternehmen aus dem Software- und IT-Bereich sowie aus dem B2C-Bereich. In jedem Fall wurden diese Unternehmen durch Ransomwarevorfälle lahmgelegt und erpresst. Wir haben als erstes im Unternehmen ein Krisenteam zusammengestellt und mit diesem alle 24 Stunden telefoniert und die nächsten Schritte für die nächsten 24 Stunden festgelegt.
Wir haben dabei alle bedacht: die Stakeholder, wie Kunden, Belegschaft und Presse, sowie Handelspartner und Integratoren. Wir haben Pressemitteilungen erstellt, Briefe an die Mitarbeiter verfasst, Q&As ausgearbeitet und genau geschaut, wie sich die Krise entwickelt und so unser Krisenkonzept der aktuellen Entwicklung angepasst.
Als nächstes haben wir ein Unternehmen an Bord geholt, das mit den Erpressern verhandelt hat. Das Verhandeln und Bezahlen von Ransom ist kein Garant für die Wiederherstellung der IT-Infrastruktur. Zeitgleich haben auch die IT-Abteilungen auf Hochtouren gearbeitet, um den Status Quo wieder herzustellen. Nach einem Monat, bzw. mehreren Wochen war meist die Basis rekonstruiert und eine Auslieferung der Waren war wieder möglich. Bei einem anderen Unternehmen hat es länger gedauert, da die Computer nicht mehr zu gebrauchen waren; es gab allerdings noch einige alte Laptops im Keller der Firma. Diese hat der CEO dann persönlich mit dem Auto zu den einzelnen Zweigstellen gebracht, um die Geschäftstätigkeit wieder anzukurbeln. Die Kunden wurden durch eine aktuelle Meldung auf der Website über eine „Störung“ informiert. Beide Unternehmen haben es aus eigener Kraft – und mit Backups – geschafft, die Krise zu überwinden. Wie groß der Schaden allerdings ist, auch der Reputationsschaden, ist schwer zu ermitteln.
Vertrauen lässt sich nicht schnell mal in der Krise aufbauen. Es muss vorher da sein. Unternehmen, die langfristig in echte, glaubwürdige Beziehungen zu Journalist:innen, Kunden und der Öffentlichkeit investieren, verfügen im Ernstfall über Glaubwürdigkeit, ein Kapital, das keine noch so gute Krisenplanung kurzfristig ersetzen kann. Wer schon vor der Krise transparent und ansprechbar kommuniziert hat, bekommt in schwierigen Momenten eher einen Vertrauensvorschuss. Deshalb ist es wichtig, mit einer versierten PR-Agentur zusammenzuarbeiten, die die richtigen Themen monitort und zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern, vor allem aber auch den Journalisten, Vertrauen aufbaut. Agenturen wie Kafka Kommunikation, die über hervorragende Medienkontakte verfügen, helfen, im Krisenfall die richtigen Redaktionen zu identifizieren und mit diesen in Kontakt zu treten.
Professionelle Kommunikationsarbeit schafft über Sichtbarkeit hinaus belastbare Beziehungen, zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen ebenso wie zu Medien, die im Ernstfall fair und differenziert berichten, weil sie die Organisation und ihre Ansprechpartner bereits kennen und einordnen können. Gute PR-Arbeit ist damit weit mehr als Krisenprävention. Sie ist die Vertrauensbasis, auf der jede erfolgreiche Krisenkommunikation aufbaut.
Krisenkommunikation beginnt lange vor der ersten Pressemitteilung im Ernstfall, mit Strukturen und Prozessen, die im Idealfall schon Jahre vorher aufgebaut werden. Und mit einer PR-Arbeit, die kontinuierlich Vertrauen aufbaut, statt es dann erst einzufordern, wenn es am dringendsten vonnöten ist.