Auf was es bei der Lokalisierung von Pressemitteilungen für den DACH-Markt ankommt.
Der DACH-Markt ist für Cyber-Security-Unternehmen hoch attraktiv – wirtschaftsstark und gleichzeitig mit erheblichem Nachholbedarf in Sachen IT-Sicherheit. Doch wie fassen internationale Anbieter von Sicherheitslösungen hier Fuß und erreichen die Entscheidungsträger in der Wirtschaft?
Neben anderen PR-Möglichkeiten sind Pressemitteilungen nach wie vor der Hauptweg der externen Kommunikation vieler Unternehmen. Und sie können funktionieren, wenn man einige Fehler vermeidet und den lokalen Markt kennt. Ansonsten verstauben sie in den ohnehin überfüllten Postfächern der Redaktionen.
Viele ausländische Konzerne und Anbieter von IT-Security gehen nach dem Prinzip „One Size Fits All“ vor und denken, dass Meldungen für den US-Markt beispielsweise so auch für andere Regionen funktionieren. Doch das ist ein Irrtum. Reine Business News, Quartalszahlen oder Gewinne von Awards werden hier nur selten von den einschlägigen Magazinen aufgegriffen, schaffen es aber im internationalen bzw. angelsächsischen Raum durchaus in Top-Tier-Medien. Der DACH-Markt hat den speziellen Anspruch seiner Leser, die technischen Aspekte einer Sicherheits-Lösung sowie deren speziellen Nutzen zu verstehen. Leser hierzulande wollen technische Details und messbare Ergebnisse am besten aus der eigenen Region. Studien machen nur dann Sinn, wenn sie auch speziell DACH-Zahlen beinhalten.
Eine weitere Eigenheit des hiesigen Marktes ist die große Rolle, die der Mittelstand spielt. In Deutschland umfasst die Zahl der KMU (Kleine und mittelständische Unternehmen) 99 Prozent aller Unternehmen, was einer Zahl von 3,4 Millionen entspricht. In den USA machen sogenannte Small Businesses zwar auch den Löwenanteil der Unternehmen aus, diese haben jedoch überwiegend keine andere Unternehmenskultur, sondern unterscheiden sich meist nur der Größe nach von den Middle Businesses. Der Unterschied des deutschen Mittelstandes zu Großunternehmen und Konzernen ist jedoch vor allem auch ein qualitativer. Eigentum und Leitung des Unternehmens liegen in einer Hand, was bedeutet, dass diese traditionsorientierter sind und der Fokus mehr auf Stabilität als auf Wachstum liegt. Und dieser Unterschied spiegelt sich auch in den Anforderungen an die eigene IT, deren Ressourcen im Gegensatz zu denen von Start-Ups und Millionenkonzernen oft begrenzt sind. Eine Berichterstattung muss diese Entscheider wiederum mit anderen Mitteln erreichen, als beispielsweise eine gut aufgestellte IT eines Millionenkonzerns.
Und dann wäre da noch das Thema Datenschutz. Dieser wird europaweit groß geschrieben – was sich nicht zuletzt in der DSGVO zeigt, die seit Mai 2018 in Kraft ist. Somit wird auch im DACH-Raum äußerst viel Wert auf eine sichere Verarbeitung personenbezogener Daten gelegt. Kunden wollen wissen, was mit diesen passiert, wer sie speichert und zu welchen Zwecken sie an wen weitergegeben werden. Der Standort des Servers oder die Wahl des Cloud-Anbieter kann für IT-Entscheidungsträger hierzulande von größerer Bedeutung sein als die neuesten Features einer Lösung. Gerade US-Konzerne mag dieser Fakt erstaunen, doch ist es daher umso wichtiger, dies bei Ankündigungen zu neuen Lösungen zu bedenken und damit möglichen Fragen in diese Richtung zuvorzukommen.
Auch wenn eine Meldung inhaltlich auf den lokalen Markt abgestimmt ist, sorgt eine bloße Übersetzung mit KI dafür, dass sie unter dem Radar der meisten Redaktionen fliegt. Zu viele Buzzwords, die in einer englischen Meldung gut funktionieren, lassen die Leserschaft hier oft an Marketing und geschaltete Anzeigen denken. Die Glaubwürdigkeit nimmt dadurch ab. Bloße wörtliche Übersetzungen wirken oft unpassend. Hier muss gegebenenfalls der Satz oder gar der ganze Absatz so angepasst werden, dass die Botschaft klar und verständlich bleibt, die Sprache jedoch nicht nach eingedeutschten englischen Meldungen klingt. Ein Fingerspitzengefühl für Sprache und Lesegewohnheiten ist hier nötig.
Dazu kommt der generell eher nüchterne und technische Stil, den eine Leserschaft von Fachmagazinen hierzulande erwartet, der in einem starken Kontrast zum enthusiastischen und visionären Stil im angelsächsischen Raum steht. Superlative aller Art mögen die Größe und Genialität eines Unternehmen oder einer Lösung in den USA unterstreichen, stoßen bei deutschen Journalisten und Lesern aber eher auf Ablehnung und Unverständnis. Tonalität sowie Fachvokabular müssen an den lokalen Markt behutsam angepasst werden, nur so erreicht eine Meldung mit spannendem Inhalt auch maximale Wirkung.
Massen-E-Mails im Sinne eines Gießkannenprinzips mit den gleichen Standard-Pitches für hunderte von verschiedenen Medien und Ansprechpartnern funktionieren wohl nirgends sonderlich gut, doch mehr als anderswo legen Journalisten hier besonderen Wert auf das persönliche Gespräch und die Beziehungspflege.
Eine Meldung mag alle oben genannten Punkte erfüllen, wenn sie mit einem unpersönlichen Anschreiben daherkommt und der Journalist darüber hinaus keine persönliche Beziehung zu dem Versender hat, die diesem den qualitativen Anspruch garantiert, den er erwartet, sind ihre Veröffentlichungschancen trotzdem sehr unwahrscheinlich. Jedes Medium hat seine Schwerpunkte, diese zu kennen und zu wissen, wann und wem man welche Meldung schickt – und auch wem bewusst nicht – ist ein nicht zu unterschätzender Teil einer erfolgreichen PR-Strategie.
Zudem schätzen Journalisten hierzulande den persönlichen Kontakt. Können sie beispielsweise mit deutschen Ansprechpartnern kommunizieren und Rückfragen stellen, sind die Chancen auf eine Veröffentlichung größer, als wenn sie eine Meldung von einer ihnen unbekannten internationalen Stelle bekommen.
PR ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Das gilt speziell für den DACH-Markt. Langjähriger Beziehungsaufbau, personalisierte Pitches, ein Wissen um die Sorgen und Wünsche des Mittelstandes und der generelle Wunsch nach DSGVO-konformer Datensicherheit prägen die Presselandschaft hier. Für ausländische Unternehmen ist es daher von entscheidender Bedeutung einen professionellen Partner vor Ort zu haben, der die medialen Spielregeln kennt und dafür sorgt, die eigenen Lösungen und Texte passend zu lokalisieren und thematisch einzuordnen. Nur die Expertise, die durch die jahrelange Arbeit mit den Redaktionen und dem persönlichen Kontakt mit Fachjournalisten entsteht, kann dafür sorgen, dass eine Meldung genau den richtigen Journalisten zur richtigen Zeit erreicht und maximale Sichtbarkeit im hiesigen Markt erzielt.
Wir von Kafka Kommunikation unterstützen internationale IT- und Security-Unternehmen seit vielen Jahren dabei, im DACH-Raum Fuß zu fassen. Sprechen Sie uns an für eine individuelle PR-Strategie.
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