Ohne Earned Media keine Sichtbarkeit in der KI-Antwort

Es gibt Prognosen, die man liest und abhakt. Und es gibt Prognosen, die die eigene Branche in ihren Grundfesten bestätigen. Die aktuelle Vorhersage von Gartner gehört für mich eindeutig in die zweite Kategorie: Bis 2027 sollen sich PR- und Earned-Media-Budgets verdoppeln, getrieben durch den Siegeszug von Large Language Models (LLMs) als Ersatz für die klassische Suchmaschine.

Was auf den ersten Blick nach einer Randnotiz aus der Analysten-Welt klingt, ist in Wahrheit eine wichtige Entwicklung für unsere Branche. Und sie bestätigt eine Überzeugung, die wir bei Kafka Kommunikation seit Jahren vertreten. Earned Media wird zur Grundlage dafür, wie Unternehmen in einer KI-gesteuerten Welt überhaupt noch gefunden werden.

KI lernt von echtem, verifiziertem Content

LLMs beantworten heute Millionen Fragen, für die früher eine Suche nötig war. Aber woher nehmen diese Modelle ihre Antworten? Sie stützen sich ganz überwiegend auf redaktionelle Beiträge und Expertenkommentare, die von Journalistinnen und Journalisten geprüft und veröffentlicht wurden. Anzeigen und Broschüren spielen dabei kaum eine Rolle. Genau das ist Earned Media, und genau dieses Handwerk betreiben wir mit Leidenschaft seit 26 Jahren.

Für unsere Kunden aus IT, Security, Cloud und KI heißt das konkret: Wer in den Antworten von KI-Systemen als vertrauenswürdige Quelle auftauchen will, kommt an einer soliden Earned-Media-Strategie nicht mehr vorbei.PR wird damit, wie Gartner es beschreibt, zur Kernkompetenz für Sichtbarkeit in KI-Antworten. Wer keine Earned-Media-Artikel und -Beiträge nachweisen kann, findet in den LLMs nicht statt.

Warum KI unser Handwerk besser macht

Ich werde oft gefragt, ob generative KI die klassische PR-Arbeit überflüssig macht. Nach über 30 Jahren in diesem Geschäft lautet meine Antwort: Nein – und in einer erklärungsbedürftigen, vertrauenskritischen Branche wie unserer gilt das sogar erst recht.

KI ist bei uns längst fester Bestandteil des Arbeitsalltags etwa bei der Tiefenrecherche oder beim Zusammenfassen komplexer Whitepaper. Auch die erste Strukturierung von Content-Plänen überlassen wir ihr gern, denn sie nimmt uns die "Angst vor dem leeren Blatt". Die KI liefert allerdings nur das Skelett. Den entscheidenden "Taste" geben immer noch wir hinein, mit langjähriger Erfahrung und einem Gespür für Journalistinnen und Journalisten. Dazu kommen Sprachgefühl und ein fachliches Urteilsvermögen, das kein Prompt der Welt ersetzt.

Das gilt umso mehr, wenn es um sicherheitskritische Themen geht. Halluzinationen sind in der IT-Security-Kommunikation kein Kavaliersdelikt. Sie können das Vertrauen in ein ganzes Unternehmen beschädigen. Deshalb verstehen wir KI konsequent als unterstützendes Werkzeug, die finale Verantwortung bleibt beim Menschen. Jede Aussage und jede Empfehlung durchläuft ein menschliches Fact-Checking, bevor sie unsere Kunden erreicht oder gar an Journalisten geht.

Vertrauen lässt sich nicht outsourcen

Vertrauen ist der eigentliche Rohstoff der PR, und Vertrauen ist zutiefst menschlich. Eine KI kann Informationen liefern, aber keine Beziehung zu einer Redaktion aufbauen. Sie, kann auch keine Krise strategisch einordnen und keine Verantwortung für eine Kommunikationsentscheidung übernehmen. Genau deshalb bleiben Beraterin und Berater auch 2026 und darüber hinaus die zentrale Instanz zwischen Unternehmen, Medien und jetzt auch den KI-Systemen, die diese Inhalte verarbeiten.

Was das für Unternehmen im IT-Security-, Cloud- und AI-Umfeld bedeutet

Für unsere Kunden aus diesen hochkomplexen, erklärungsbedürftigen Bereichen ergibt sich daraus eine klare Handlungsaufforderung. Wer jetzt in Earned Media investiert, legt heute die Grundlage dafür, wie sein Unternehmen morgen in KI-Antworten überhaupt sichtbar ist. Wer wartet, überlässt anderen das Feld und damit auch die Deutungshoheit in den Antworten, die potenzielle Kunden von der KI bekommen.

Bei Kafka Kommunikation verbinden wir tiefes technisches Fachwissen mit exzellenten Medienkontakten in der DACH-Region. Wir wissen, wie man komplexe Themen wie Zero Trust oder agentische KI-Systeme so aufbereitet, dass sie bei Fachjournalistinnen und -journalisten ankommen, und künftig auch bei den Sprachmodellen, die deren Artikel lesen. Diese Kombination aus Domänenwissen und Medienerfahrung, ergänzt um den klugen, kontrollierten Einsatz von KI-Tools, brauchen unsere Kunden heute, um in der neuen Suchwelt sichtbar und zitierfähig zu bleiben.

Die Zahlen von Gartner bestätigen uns darin. Earned Media und exzellente PR-Arbeit waren noch nie so relevant wie heute!