Tagesmedien oder Fachmedien? Insbesondere bei B2B-Unternehmen kommt es auf die richtige Story und die richtige Mischung an

Ein Satz, den wir immer mal wieder von Kunden hören: "Für uns zählen eigentlich nur Business- und Tagesmedien – welche Relevanz haben denn schon Fach- und vertikale Medien“. Die kurze Antwort: Ja, diese Strategie kann man fahren.

Die ehrliche Antwort: Es braucht dafür die richtige Story – und das gilt ganz besonders für Unternehmen, die in erster Linie nicht den Endkonsumenten, sondern andere Unternehmen adressieren.

Warum Tagesmedien anders ticken als Fachmedien

Deutsche Tages- und Businessmedien berichten nicht über Unternehmenssoftware, Plattformen oder Produkt-Features. Sie berichten über Konsequenzen. Die Redaktionen dort stellen sich Tag für Tag immer dieselbe Frage: Betrifft das Thema das Leben eines jeden Einzelnen? Bzw. sind genügend Leser davon betroffen?

Wer für ein B2B-Unternehmen hier landen will, muss auf mehreren Ebenen liefern:

Deutsche Journalistinnen und Journalisten jagen keiner US- oder Konzernzentrale hinterher. Ein sichtbarer Ansprechpartner vor Ort – im Idealfall mit Bezug zu einer anerkannten Institution, Behörde oder Hochschule aus dem jeweiligen Themenfeld – ist der wirksamste Hebel, den ein Unternehmen aktuell hat.
Globale Studien und internationale Reports bewegen deutsche Redaktionen selten. Eine Zahl, die konkret zeigt, wie stark deutsche Unternehmen, Kliniken, Kommunen oder Verbraucher betroffen sind, macht aus einem globalen Datensatz eine relevante, nationale Geschichte, die gerne in DACH abgedruckt wird.
Ein Krankenhaus, das nicht mehr behandeln kann. Eine Lieferkette, die stillsteht. Eine Kommune, die tagelang offline ist. Das ist das Terrain für Tages- und Businessmedien – die Story muss mit der Auswirkung auf Bürgerinnen und Bürger oder Kundinnen und Kunden beginnen, nicht mit der Technologie dahinter.
Einem Leitmedium den ersten Blick auf ein relevantes Ergebnis anzubieten – vor dem Versand einer Pressemitteilung – gehört zu den zuverlässigsten Wegen, ein Feature zu sichern. Redaktionen schätzen das Privileg, eine Geschichte exklusiv zuerst zu bringen.
Berichterstattung in diesen Medien passiert selten im luftleeren Raum. Wer eine Studie, eine Zahl oder eine Experteneinschätzung an ein bereits laufendes Thema andockt – einen aktuellen Vorfall, eine neue EU-Regulierung, eine politische Debatte – erhöht die Chance auf Abdruck erheblich.
Eine sichtbare Zusammenarbeit mit einer anerkannten Behörde, einem Forschungsinstitut oder einer renommierten Hochschule signalisiert Seriosität – gerade gegenüber Redaktionen, denen die Marke noch nicht geläufig ist. Das öffnet Türen.

Diese sechs Hebel gelten unabhängig von Branche oder Produkt – ob Cybersecurity, Cloud, Fintech oder Industrie-Software. Sie sind der Unterschied zwischen "wir haben eine Pressemitteilung verschickt" und "wir haben eine Geschichte erzählt, die eine Redaktion unbedingt bringen wollte".

Der Teil, den viele Kunden unterschätzen: die Fachmedien

Business- und Tagesmedien schaffen Sichtbarkeit, Reichweite und Reputation – keine Frage. Aber sie sind selten der Ort, an dem eine konkrete Kaufentscheidung fällt. Kaum ein Unternehmen entscheidet sich für ein Produkt, weil in der Tageszeitung darüber berichtet wurde. Diese Entscheidung fällt in der Regel deutlich früher im Prozess – beim Lesen eines Fachartikels.

Die Zahlen dazu sind eindeutig. Laut der aktuellen LAE-Sonderauswertung nutzten 70 Prozent der befragten Entscheider im Jahr 2024 branchenspezifische Fachzeitschriften für ihre beruflichen Tätigkeiten, während Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern für die Hälfte der Teilnehmer ein wichtiges beruflich genutztes Medium waren. Betrachtet man Print und digitale Fachmedienangebote zusammen, greifen insgesamt 85,5 Prozent der Entscheiderinnen und Entscheider regelmäßig oder gelegentlich auf Fachzeitschriften zurück – deutlich vor Kundenzeitschriften der Unternehmen selbst.

Noch aufschlussreicher ist, was danach passiert. Eine Entscheiderstudie des Instituts für empirische Sozialforschung zeigt: 80 Prozent der Entscheider, die in einem Fachmedium auf ein Produkt gestoßen sind, suchten danach auf der Homepage des Anbieters nach weiteren Informationen, 77 Prozent sprachen mit anderen Personen darüber und 65 Prozent nahmen direkt Kontakt mit dem Anbieter auf. Das ist exakt der Weg, den eine B2B-Kaufentscheidung nimmt – vom Fachartikel über die eigene Recherche bis zum Erstkontakt mit dem Vertrieb. Auch bei den Top-Entscheidern ist das Vertrauen ungebrochen hoch: In einer früheren Erhebung der Deutschen Fachpresse nutzten 88 Prozent der Top-Entscheider Fachzeitschriften aus beruflichen Gründen, weil diese als glaubwürdig, seriös und neutral gelten.

Mit anderen Worten: Die Business- und Tagespresse öffnet die Tür zur breiten Wahrnehmung und stärkt die Marke – die Fachpresse ist der Ort, an dem C-Level-Entscheider tatsächlich recherchieren, vergleichen und sich eine fundierte Meinung bilden, bevor sie einkaufen.

Unsere Empfehlung

Wer ausschließlich auf Tages- und Businessmedien setzt, verschenkt genau den Teil der Zielgruppe, der am Ende die Budgetfreigabe unterschreibt. Die überzeugendste Strategie kombiniert beides: die großen Leitmedien für Reichweite, Markenbekanntheit und Reputation – und die Fach- und Branchenmedien, weil dort die eigentliche Kaufentscheidung vorbereitet wird. Bei Kafka Kommunikation entwickeln wir für unsere Kunden aus IT, Security, Cloud und KI genau diesen Mix – mit der jeweils passenden Story für jedes Medienformat.

Quellen:
LAE-Sonderauswertung 2024 (Deutsche Fachpresse / LAE Leseranalyse Entscheidungsträger)
IFES-Institut für empirische Sozialforschung, Fachzeitschriften Entscheiderstudie
B2B-Entscheideranalyse 2013/14, Deutsche Fachpresse