Es gibt Prognosen, die man liest und abhakt. Und es gibt Prognosen, die die eigene Branche in ihren Grundfesten bestätigen. Die aktuelle Vorhersage von Gartner gehört für mich eindeutig in die zweite Kategorie: Bis 2027 sollen sich PR- und Earned-Media-Budgets verdoppeln – getrieben durch den Siegeszug von Large Language Models (LLMs) als Ersatz für die klassische Suchmaschine.
Was auf den ersten Blick nach einer Randnotiz aus der Analysten-Welt klingt, ist in Wahrheit eine wichtige Entwicklung für unsere Branche. Und sie bestätigt etwas, wovon wir bei Kafka Kommunikation seit Jahren überzeugt sind: Earned Media ist kein nostalgisches Relikt der klassischen PR – sie wird zur Grundlage dafür, wie Unternehmen in einer KI-gesteuerten Welt überhaupt noch gefunden werden.
LLMs beantworten heute Millionen Fragen, für die früher eine Suche nötig war. Aber woher nehmen diese Modelle ihre Antworten? Nicht aus Anzeigen, nicht aus Broschüren oder Magazinen – sondern aus redaktionellen Beiträgen, Fachartikeln und Expertenkommentaren, die von Journalistinnen und Journalisten geprüft und veröffentlicht wurden. Genau das ist Earned Media und genau das ist unser Handwerk und unsere Leidenschaft seit 26 Jahren.
Für unsere Kunden aus den Bereichen IT-Security, Cloud und Künstliche Intelligenz bedeutet das: Wer in den Antworten von KI-Maschinen als vertrauenswürdige Quelle auftauchen will, kommt an einer soliden Earned-Media-Strategie nicht mehr vorbei. PR wird damit – wie Gartner es beschreibt – zur Kernkompetenz für Sichtbarkeit in KI-Antworten. Wer keine Earned Media Artikel und Beiträge nachweisen kann, findet in den LLMs nicht statt.
Ich werde oft gefragt, ob generative KI die klassische PR-Beratung überflüssig macht. Meine Antwort ist seit über 30 Jahren im Geschäft dieselbe wie heute: Nein – und gerade in einer erklärungsbedürftigen, vertrauenskritischen Branche wie IT-Security schon gar nicht.
KI ist bei uns längst fester Bestandteil des Arbeitsalltags – bei der Tiefenrecherche, beim Zusammenfassen komplexer Whitepaper oder bei der ersten Strukturierung von Content-Plänen. Sie nimmt uns die "Angst vor dem leeren Blatt". Aber die KI liefert das Skelett – den entscheidenden "Taste" geben immer noch wir: unsere Erfahrung, unser Gespür für Journalistinnen und Journalisten, unser Sprachgefühl und ein fachliches Urteilsvermögen, das man sich nicht promptet, sondern erarbeitet.
Das gilt umso mehr, wenn es um sicherheitskritische Themen geht. Halluzinationen sind in der IT-Security-Kommunikation kein Kavaliersdelikt – sie können das Vertrauen eines ganzen Unternehmens beschädigen. Deshalb verstehen wir KI konsequent als unterstützendes Werkzeug, nie als finale Autorität. Jede Aussage, jede Empfehlung durchläuft ein menschliches Fact-Checking, bevor sie unsere Kunden erreicht oder gar an Journalisten geht.
Vertrauen ist der eigentliche Rohstoff der PR – und Vertrauen ist zutiefst menschlich. Eine KI kann Informationen liefern, aber keine Beziehung aufbauen, keine Krise strategisch einordnen und keine Verantwortung für eine Kommunikationsentscheidung übernehmen. Genau deshalb bleibt der Mensch – die Beraterin, der Berater – auch 2026 und darüber hinaus die zentrale Instanz zwischen Unternehmen, Medien und jetzt auch den KI-Systemen, die diese Inhalte verarbeiten.
Für unsere Kunden aus diesen hochkomplexen, erklärungsbedürftigen Bereichen ergibt sich daraus eine klare Handlungsaufforderung: Jetzt in Earned Media zu investieren heißt, heute die Grundlage dafür zu legen, wie Unternehmen morgen in KI-Antworten überhaupt sichtbar sind. Wer wartet, überlässt anderen das Feld – und damit auch die Deutungshoheit in den Antworten, die potenzielle Kunden von der KI bekommen.
Bei Kafka Kommunikation verbinden wir seit 26 Jahren tiefes technisches Fachwissen mit exzellenten Medienkontakten in der DACH-Region. Wir wissen, wie man komplexe Themen wie Zero Trust, Cloud-Sicherheit oder agentische KI-Systeme so aufbereitet, dass sie bei Fachjournalistinnen und -journalisten – und künftig auch bei den Sprachmodellen, die deren Artikel lesen – ankommen. Genau diese Kombination aus Domänenwissen, Medienerfahrung und dem klugen, kontrollierten Einsatz von KI-Tools ist es, die unsere Kunden heute brauchen, um in der neuen Suchwelt sichtbar, zitierfähig und vertrauenswürdig zu bleiben.
Die Zahlen von Gartner sind für uns Bestätigung: Earned Media und exzellente PR-Arbeit waren noch nie so relevant wie heute!